2022년 29CM의 성장
어느덧 2022년 여름도 막바지를 향해 가고 있는데요, 오늘도 아지앙스에서는 새로운 포스팅으로 찾아뵙게 되었습니다. 이번 8월 포스팅은 2030세대의 높은 이용률을 자랑하고 있는 셀렉샵 29CM의 다양한 캠페인에 대해 자세히 알아보고자 합니다. 29CM는 국내 셀렉샵 중 하나로써 의류 이외에도 다양한 생활용품 등을 판매하고 있는 플랫폼인데, 올해 상반기 거래액 2500억원을 돌파하며 2021년 대비 무려 82%나 성장하였다고 합니다. 월간 활성 이용자수 (MAU)와 앱 구매자 수가 모두 2배 이상 증가하며, 29CM의 가파른 신장세를 수치로 확인할 수 있었는데요, 무신사 대표자에 의하면 이러한 신장세는 온라인과 오프라인에서 29CM 브랜드 캠페인을 통한 플랫폼 인지도 확대로 인해 가능했다고 설명하였습니다. 그렇다면 29CM가 올해 상반기에 진행한 ‘당신2 9하던 삶’ 캠페인과 가장 최근에 오픈한 이구갤러리(29CM GALLERY)를 중심으로 어떤 캠페인을 진행했는지 알아볼까요?
29CM의 정체성
먼저 29CM의 정체성과 추구하는 브랜드 이미지는 ‘29CM’라는 이름은 일상에서 설렘을 느낄 수 있는 거리를 표현한 것이라고 하는데 두 사람이 서 있는 간격이 얼마쯤 될까라는 생각에 본래 30cm나 50cm로 하려던 차에 30에서 1을 뺀 독특함을 살려 29CM로 결국 정했다고 합니다. 29CM는 이와 같이 모든 고객이 일상에서 설렘을 느낄 수 있도록 각자의 취향에 맞는 라이프스타일을 추구하고 이를 위한 더 다양한 선택지를 제시하고자 패션 이외에도 문화, 여행 등 다양한 주제를 중심으로 29CM를 홍보하게 되었다고 합니다. 2022년에는 코로나가 더욱 완화됨으로써 상반기에는 고객이 직접 ‘당신이 구하는 000한 삶’ 을 완성하는 참여형 이벤트 실시, 5월 캠페인 오프라인 거점 29맨션(29MANSION) 오픈 그리고 8월 캠페인 전시형 스토어 이구갤러리 오픈을 함으로써 오프라인 공간에서의 29CM의 셀렉샵으로서의 포지셔닝을 강화했다고 합니다.
브랜드 캠페인의 시작: ‘당신2 9하던 삶’
‘당신2 9하던 삶’은 29CM의 첫 번째 브랜드 캠페인으로 온라인과 오프라인 참여형 이벤트로 진행이 되었습니다. 이 캠페인의 기획 목적은 개인의 취향을 존중하는 셀렉트샵으로서의 지위를 더욱 단단히 하고 큐레이션이라는 서비스 핵심 가치를 잠재 고객에게 더욱 알리는 것이었다고 합니다. 모든 고객에게 개인의 니즈에 맞게 일상의 특별함을 선사하는 것이 29CM의 목표인 만큼, 29CM가 더욱 나다운 것이 무엇인지 찾아가는 과정에서 가이드로서 함께 하겠다는 것이 캠페인의 핵심 취지였습니다. 이는 MZ세대의 주된 사고방식인 자신을 위한 소비와도 맞닿아 캠페인은 더욱 효과적인 홍보 효과를 가져왔다고 합니다.
‘당신2 9하던 삶’은 캠페인만을 위한 온라인 사이트를 구축하여 개성과 라이프스타일이 각기 다른 5명의 스토리텔러를 중심으로 캠페인을 진행하였습니다. 온라인 사이트에 접속하게 되면 캠페인이 전하고자 하는 메시지가 감각적인 UX UI로 구성되어 있을 뿐만이 아니라 이용자들이 직접 참여할 수 있는 댓글 이벤트, 플레이리스트 듣기, 간단한 취향 테스트를 통한 라이프스타일 분석 및 29CM 아이템 추천 등 다양한 서비스를 제공하고 있었습니다. 이와 동시에 2022년 5월에 최초로 오프라인 팝업 스토어 29맨션(29MANSION)을 열면서 오프라인 공간에서까지 고객들이 브랜드의 메세지를 직접 체험할 수 있도록 마련해주었습니다. 29맨션은 삼각지역에 위치한 4층짜리 건물을 활용하였는데 브랜드 캠페인이 전하고자 하는 메시지에 초점을 두어 아이템 중심이 아닌 “당신이 어떤 삶을 구하던”이라는 메세지를 전하고자 만든 공간이라고 합니다. 개인의 취향을 존중하는 감각적인 브랜딩 문구에 반응하여 특히나 여성 고객 유입이 크게 늘면서 여성 패션 카테고리는 전년도에 비해 거래액이 92%나 성장했다고 합니다.
오프라인 사업의 확장: 이구갤러리(29CM GALLERY)
‘당신2 9하던 삶’ 캠페인과 29맨션이 효과적인 고객유입에 성공한 이후, 29CM은 다시 한번 올해 하반기, 8월에 서울 더현대에서 이구갤러리(29CM GALLERY)라는 숍인숍 형태의 브랜드 전시 공간을 열게 됩니다. 최근에 전시형 팝업스토어가 유행인 만큼, 29CM에서도 ‘전시회’의 컨셉을 활용한 것처럼 보이는데요. 전시형 팝업스토어는 사회적 거리두기가 해제 됨으로써 사람들이 오프라인으로 더욱 많이 나가고 다양한 문화생활을 향유하고 싶어하는 니즈를 충족시키기 위해 뜨게 된 팝업 유형입니다. 이는 단순히 판매목적만을 위한 아이템 DP가 아닌 브랜드의 가치를 보여줄 수 있는 하나의 오프라인 전략이라고 볼 수 있습니다. 이번 29갤러리는 29CM의 O4O(online for offline) 전략 중 하나라고 볼 수 있는데요, 이는 온라인 플랫폼인 29CM가 주 고객이 2535세대라는 것을 파악하여 이들에게 더욱 강화된 로열티를 형성하기 위해 오프라인으로 사업을 확대한 케이스라고 볼 수 있습니다.
전시된 첫 브랜드 마르디 메크리디(Mardi Mercredi)라는 유명 의류 브랜드와 29CM에 입점되어있는 3가지 소품 브랜드 패브릭포터리(FABRIK POTTERY), NR세라믹스(NR CERAMICS) 그리고 렉슨(LEXON)이 콜라보레이션하여 29CM에 입점되어 있는 총 4가지 브랜드의 아이템이 전시회처럼 DP가 되어 있었습니다. 전시장에 들어서자마자 아이템보다는 공간 내의 인테리어 소품과 안쪽에 배치된 종이 인비테이션이 눈에 띄었는데요, 인비테이션 뒷면에는 29CM 사이트 내의 이구갤러리에 대한 영상, 정보, 브랜드, 그리고 차후 이구갤러리의 일정이 나오는 페이지로 연동이 되었습니다. 오프라인에서 온라인 공간까지의 자연스러운 연결체험을 직접 경험해 볼 수 있었습니다. 29CM 스태프에 따르면, 29갤러리는 기존의 일시적인 팝업스토어와는 다르게 전시회의 개념으로 매달 새로운 4개의 브랜드를 콜라보하여 브랜드를 알리는 취지를 가지고 있다고 전했습니다. 즉, 온라인 셀렉샵 29CM가 공간의 가치를 재해석한 오프라인 매장으로 한 발짝 고객에게 가까이 다가간 전략이라고 볼 수 있습니다. 2호점도 성수동에 지을 예정이라는 점을 보면 29CM이 본격적으로 오프라인 공간에서의 확장으로 옮기고 있다는 것을 알 수 있습니다.
마무리
이렇게 오늘 셀렉샵인 29CM가 2022년에 어떻게 온라인에서 오프라인으로 본격적으로 사업을 펼치면서 더 많은 잠재 고객을 유입시켰는지에 대해서 알아보았습니다. 코로나 이후 오프라인 체험형 공간에 대한 니즈의 중요성, MZ세대의 나다움이 뭔지에 대한 끝없는 고민 그리고 온라인과 오프라인에서의 자연스러운 공간 연결 등이 모든 브랜드가 주목해야할 전략이라고 보는데요, 29CM는 하반기에도 온라인을 넘어 오프라인으로 새로운 도전을 펼쳐나갈 29CM와 파트너 브랜드들의 행보를 기대해 달라고 하였다고 합니다.
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