아지앙스 X 글로벌 리서치
올해 새로 출시된 Luxury Consumer Research Report 2022는 아지앙스 코리아에서 제공하는 연간 리포트의 두 번째 간행물로써 한국인 명품 소비자와 관련된 데이터, 인사이트, 최근 트렌드 그리고 브랜드가 이해해야 할 핵심 포인트 등이 정리되어 있습니다. 리포트는 작년과 동일하게 글로벌 리서치와 함께 기획한 설문조사를 기반으로 한국 명품 소비자 1000명을 대상으로 진행하였습니다. 설문조사지는 아지앙스 전문가의 의견을 반영하여 구성되었으며 작년 조사지를 기반으로 추가 질문들이 포함되어 있습니다.
구매 전 단계:
구매 전 단계에서 브랜드 또는 상품 정보를 찾을 때 가장 중요시되는 요소는 오프라인에서는 ‘시착 가능여부와 다른 상품과의 비교’이고 온라인에서는 ‘다양한 리뷰의 접근성’이었습니다. 이를 기반으로 보았을 때 오프라인과 온라인 공간 모두 상품의 품질 보장이 소비자 입장에서는 매우 중요하게 적용한다는 점을 파악할 수 있습니다.
더불어 설문 결과에 따르면 명품 소비자 절반 이상이 구매 전 단계에서 명품에 대한 정보를 오프라인 백화점에 직접 방문하여 얻는다는 것을 볼 수 있었습니다. 2021년을 기준으로 국내 가장 유명한 백화점(신세계, 롯데, 현대, 갤러리아)의 명품 매출이 평균적으로 작년 대비 40% 이상 올랐습니다. 이를 통해 코로나로 인한 사회적 거리두기와 비대면 서비스가 활성화가 되었음에도 불구하고 명품 소비자들은 여전히 오프라인 백화점 방문을 선호한다는 점을 알 수 있습니다. 백화점이라는 공간은 이제 소비자 여정 내에서 단순히 상품을 ‘구매’하는 것에서 그치는 것이 아니라 구매 ‘이전’ 상품을 직접 확인하고 구매 결정을 내리는 데에 큰 역할을 한다는 것을 알 수 있습니다.
결국 오프라인 공간은 소비자들이 브랜드를 물리적으로 직접 경험할 수 있는 중요한 통로가 되었다는 것이 핵심입니다. 더 나아가 오프라인 공간, 예를 들어 브랜드 부티크, 팝업 스토어 또는 콜라보레이션 행사 등에서 소비자들에게 특별한 브랜드 경험을 제공한다면 소비자의 브랜드 충성도 또는 애정도가 증가할 수 있을 것입니다.
구매 후 단계:
구매 후 단계에서 소셜 미디어 채널(SNS)이 소비자와 브랜드 간의 소통을 하는데 주요 매개체였습니다. 설문 결과에 따르면 구독자 수를 기준으로 인스타그램(40.5%), 유튜브(40.3%) 페이스북(29.9%), 그리고 카카오톡(26%) 순으로 구독률이 높았습니다.
카카오톡 브랜드 공식 채널만 보았을 때, 설문 대상자 중 높은 브랜드 애정도와 소비정도를 가진 군집이 가장 높은 구독률을 선보였습니다. 이로 보았을 때 흔히 말하는 VIP고객들이 카카오톡 브랜드 포스팅 또는 1:1 상담봇 등을 통해 브랜드와의 지속적인 커뮤니케이션을 유지한다는 것을 알 수 있습니다. 더불어 카카오톡 구독자 중 64%는 카카오 명품 브랜드 채널이 최종 명품 구매를 결정하는데 큰 영향을 끼쳤다고 응답하였습니다.
이로써 브랜드는 한국인 명품 소비자와의 지속적인 소통을 유지하기 위해 카카오톡, 네이버와 같은 국내 소셜 미디어 채널을 활용해야 함을 이해해야 합니다.
한국 명품 소비자 군집(클러스터)
작년과 달리 LCR2022는 설문 결과를 바탕으로 설문대상을 세 개의 주요 군집으로 나누었습니다. 1000명의 설문조사 대상자들은 우선적으로 심리적 변수인 ‘브랜드 애정도’와 ‘명품 소비 정도’에 따라 나뉩니다. 또한, 더 자세한 군집별 소비 행태를 파악하기 위하여 나이별(2030 세대, 4060+세대)로 군집을 나누었습니다. 군집별 혹은 나이대별로 나타나는 명품 소비자들의 선호하는 소비 방식은 모두 다르게 나타납니다..
리포트 구성
이번 LCR 리포트는 크게 네 단계로 구성되어 있습니다. ‘구매 전, 구매 중, 온라인 구매 중 그리고 구매 후’로 나뉘어진 카테고리는 소비자 여정의 순서대로 구성되어 각 단계별 명품 소비자들의 소비 행태를 볼 수 있습니다. ‘온라인 구매 중’은 코로나로 인한 온라인 명품 시장이 커짐에 따라 그리고 앞으로 더 많은 젊은 세대들이 온라인을 통해 명품을 접하는 경우가 많아질 것이라는 점을 고려하여 추가된 항목입니다. 리포트는 아래와 같이 단계별 주요 질문들을 하나씩 풀어나감으로써 명품 소비자 전반에 대한 분석과 클러스터에 따른 특징을 다루었습니다.
1) Pre-Purchase: How do Korean consumers research before a purchase?
2) Purchase: How do Korean consumers purchase luxury goods?
3) Online-Purchase: What online sales channels do Korea consumers use to purchase luxury goods
4) Post Purchase: How do Korea consumers react to brand content?
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