지난 포스팅에서 MZ세대가 국내 명품 소비의 새로운 타겟층이라는 점을 살펴보았는데요, 이번 포스팅에서는 브랜드가 마케팅 수단으로 팝업스토어를 어떻게 활용하는지 알아보고자 합니다. 디지털 전환 시대에 맞게 온라인 부티크 활성화, SNS 채널 활용, 제페토를 통한 VR 체험 등 다양한 온라인 채널도 물론 중요하지만 오늘은 “팝업 스토어”라는 오프라인 공간만이 제공할 수 있는 기능과 메리트에 대해서 파헤쳐 볼 예정입니다. 예전에는 오로지 제품을 구매하기 위해 오프라인 스토어에 방문했다면, 이제는 더 나아가 브랜드를 직접 체험하면서 브랜드의 가치와 철학을 이해하는 공간으로 그 역할이 더욱 확장하였습니다. 이로 인해 팝업스토어의 중요성이 더욱 빠르게 대두되면서, 유명 명품 브랜드부터 작은 스타트업 브랜드까지 브랜드 자체의 가치를 담아낸 팝업 스토어를 기획하고 오픈하고 있습니다. 그렇다면 본격적으로 잠재고객을 잡고 구매까지 유도할 수 있는 팝업스토어에 대해서 더 자세히 알아볼까요?
팝업스토어가 주목 받는 이유 I: 한시성 활용
이번 달 아지앙스의 Digital Strategy & Innovation팀은 최근 가장 반응이 핫한 팝업스토어 ‘디올 성수’를 방문하게 되었습니다. 평일 오후라는 덜 북적이는 시간에 예약했음에도 불구하고 팝업스토어가 있는 골목에 들어서니 사진을 찍는 사람들로 가득했습니다. 방문객들로 둘러싸인 외관만 보고도 디올과 같은 명품 브랜드가 성수동이라는 다소 색다른 지역에서 팝업스토어를 성공적으로 진행중이였다는 것을 직접 확인할 수 있었습니다. 그렇다면 디올이 이번 팝업스토어를 성수동이라는 지역에 설치하게 된 이유는 무엇일까요? 이는 팝업스토어가 주목받는 첫 번째 이유와 관련성이 있는데, 그 이유는 MZ세대의 주 활동지라는 점을 염두해 둔것입니다. 하이 엔드 명품 브랜드하면 일반적으로 청담동, 압구정과 같은 강남권 지역을 주로 연상하곤 하지만, 디올은 팝업스토어의 ‘한시성’이라는 특징을 활용하여 잠재고객인 MZ세대를 집중적으로 타겟팅하여 새로운 도전을 한 것입니다. 그렇다면 명품 브랜드들이 팝업 스토어 기획에 투자하는 이유는 무엇일까요? 그 이유는 팝업 스토어의 단기성으로 인한 경제적 위험 부담의 감소와 기간 대비 효과적인 홍보 때문입니다. 브랜드는 주로 신제품이나 시즌 컬렉션 출시를 앞두고 팝업스토어를 여는데 한시성과 새로움을 무기로 잠재고객의 시선을 사로 잡으며 고객을 매장으로 더 유도합니다. 디올 성수, 구찌 가옥, 아디다스 X 구찌와 같이 최근에 개장한 팝업 스토어의 특성들을 살펴보면, 색다른 지역, 컨셉 그리고 콜라보레이션으로 진행이 되었다는 점을 볼 수 있습니다. 디올은 성수동이 젊은 세대의 가장 핫한 길목이라는 점을 염두해두며 팝업스토어의 위치 선정을 한 것이죠. 또한 개성과 스토리에 더욱 큰 가치를 두는 MZ세대에게 성수동에서의 한시적 팝업스토어는 매력적으로 다가왔습니다. 즉, 팝업스토어의 ‘한시성’이 브랜드가 새로운 컨셉에 도전할 수 있는 기회를 주며, 성공했을 시 투입되는 비용 대비 효과적인 마케팅을 할 수 있다는 점과 반면에 적자가 발생하더라도 팝업스토어가 단기적으로 운영된다는 점을 이용하여 손해에 대한 부담이 적다는 것을 알 수 있습니다.
팝업스토어가 주목 받는 이유 II: 브랜드 자체의 경험
두 번째 이유는 팝업 스토어라는 오프라인 공간이 제공하는 색다른 경험과 온라인 공간까지의 연결성입니다. 코로나 이후, 디지털 중심의 소비생활이 주를 이루게 되어 오프라인 공간에 대한 희소성이 높아졌는데요, 특히 명품 소비자들에게는 ‘오프라인 공간’에 대한 니즈가 코로나 이후 더 높아졌습니다. 백화점과 오프라인 부티크는 브랜드의 ‘제품’을 체험하는 것에 집중한다면, 팝업 스토어는 ‘브랜드’ 자체를 체험할 수 있는 공간을 제공하여 브랜드에 대한 감성 을 제공하는데 집중합니다. 브랜드의 성격과 가치에 대한 관심도가 높아짐에 따라 제품을 판매하기 전까지 브랜드에 대한 인지부터 구매까지 전체적인 고객 여정이 모두 중요해졌다는 점을 알 수 있습니다. 팝업스토어는 더 나아가 MZ세대를 공략하여 브랜드를 신선한 공간에서 직접 경험하고 느끼며 브랜드의 철학과 메시지를 이해할 수 있는 기회를 제공합니다. 특히 SNS 활동을 중요시하는 MZ세대에게 팝업스토어라는 공간은 하나의 콘텐츠가 되어 개인 SNS 포스팅을 통한 자연스러운 노출 및 높은 홍보 효과까지 따른다는 점에서 브랜드는 팝업 스토어를 옴니채널의 일부로 활용할 수 있습니다. 인스타그램에 해쉬태그로 ‘디올성수’만 검색해도 9,000개 이상의 게시물이 검색된다는 점에서 팝업스토어가 주는 특별함이 MZ에게 매력적으로 다가와 본인 계정의 콘텐츠로 활용하여 자연스럽게 홍보까지 된다는 점을 알 수 있습니다. 더불어 디올성수와 같은 경우, 부티크 방문을 선예약제로 실시하며 잠재고객을 상대로 자사 앱을 설치하게 하여 자연스럽게 온라인과 오프라인 공간에서 브랜드를 체험하고 결국에는 구매까지 하게 하는 과정을 밟고 있습니다. 즉, 오프라인 공간인 팝업스토어와 자사 앱, SNS, 카카오톡 채널 등을 통하여 온오프라인의 경계선이 없는 옴니채널을 형성하여 고객에게 더욱 풍성한 경험을 제공한다는 것을 알 수 있습니다.
이렇게 오늘 디올성수를 대표사례로 팝업스토어가 주목받는 이유에 대해서 알아보았습니다. 팝업스토어가 주는 ‘한시성’은 브랜드의 입장에서는 새로운 도전에 대한 경제적 부담을 덜어주고 잠재고객의 궁금증을 유발합니다. 또한 팝업스토어라는 오프라인 공간은 브랜드의 가치와 철학을 직접 경험할 수 있는 특별한 장소로 인지가 되어 콘텐츠에 중요성을 두는 MZ세대에게 더욱 매력적으로 다가오게 됩니다. 코로나 이후 온라인 구매가 활성화 되었다는 점은 분명하지만 팝업스토어라는 오프라인 공간만이 선사할 수 있는 경험과 서비스 또한 브랜드와 고객 입장에서 매우 중요하게 적용된다는 것을 오늘 포스팅을 통해 확인할 수 있었습니다.
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