지난달, STONE ISLAND(스톤 아일랜드)가 네이버 웹툰과 손잡고 눈길을 끄는 협업을 선보였습니다. 인기 웹툰 윈드브레이커의 조용석 작가와 함께, 스톤 아일랜드의 브랜드 세계관을 녹여낸 스페셜 에피소드 4편을 제작한 것인데요. 해당 에피소드는 매주 한 편씩 연재된 뒤, 지금은 네이버 웹툰 모바일 앱(한국어 버전)과 comic.naver.com에서 모두 감상할 수 있습니다.
이번 프로젝트는 고급 패션 브랜드와 디지털 콘텐츠의 만남이라는 점에서 주목할 만합니다. 스톤 아일랜드는 글로벌 브랜드로서 로컬 생태계와 깊이 연결될 수 있는 참신하고 영향력 있는 방식을 모색했습니다. 그 결과, 패션·예술·기술이 결합된 새로운 브랜드 커뮤니케이션의 가능성이 열렸는데요. 이 협업은 디지털 환경에 익숙한 오늘날 소비자와 의미 있고 문화적으로 유의미하게 소통할 수 있는 새로운 모델로 평가받고 있습니다.
스톤 아일랜드 × 네이버 웹툰 협업이 한국 디지털 마케팅에서 얼마나 큰 의미인지 알려면, 네이버와 네이버 웹툰이 어떤 역할을 하는지 먼저 알아야 합니다.
네이버는 ‘한국의 구글’이라고도 불리는데요, 국내 최초 검색 엔진이자 지금도 약 70% 이상의 한국인이 가장 먼저 찾는 대표 검색 포털입니다. 네이버는 온라인 검색부터 브랜드 인지도 형성, 소비자 구매 결정까지 디지털 여정 전반에 꼭 필요한 플랫폼입니다.
마케터 입장에서는 네이버가 고객이 제품을 찾고 정보를 얻는 ‘탐색’ 단계에서 특히 중요합니다. 실제로 많은 소비자가 제품을 사기 전에 네이버 블로그에서 개인 후기를 찾아봅니다. 이런 후기는 충성도 높은 팔로워를 가진 인플루언서가 많이 작성하고, 실제 사용 경험과 여러 사진, 솔직한 의견이 담겨 있습니다. 별점과 댓글도 매우 중요합니다! 별점 평균은 콘텐츠나 제품의 성공을 가늠하는 핵심 지표인데요, 후기 수와 질에 따라 소비자들이 제품 신뢰도를 판단합니다. 이 부분은 전체 소비의 50% 이상이 이커머스를 통해 이뤄지는 한국 시장에서 더더욱 중요한 점이죠. 정리하자면, 네이버에서 제품이나 브랜드에 대한 긍정적인 대화가 없으면 온라인 시장에서 존재감도 약해질 수밖에 없습니다. 브랜드 가시성과 신뢰도는 결국 댓글, 별점, 키워드 중심의 리뷰에 의해 좌우됩니다. 이런 이유로, 스톤 아일랜드 × 네이버 웹툰 협업도 한국 시장에서 더 큰 의미를 가집니다.
웹툰(Webtoon)은 스마트폰에 최적화된 세로 스크롤 방식의 디지털 만화 형식으로, 한국에서 처음 탄생하여 현재는 디지털 콘텐츠 산업의 핵심으로 자리 잡고 있습니다. 기존의 서양 만화나 일본 만화와 달리, 웹툰은 모바일 환경에 맞춰 스크롤을 기반으로 한 몰입감 있는 '시네마틱 리딩 경험'을 제공하는데요, 이러한 특성은 현대인의 일상 속 모바일 사용 패턴과 자연스럽게 이어집니다.
한국에서 웹툰의 인기는 압도적입니다. 최근 조사에 따르면, 전체 인구의 50% 이상이 주 1회 이상 웹툰을 읽는 것으로 나타났습니다. 이는 연령대나 관심 분야를 넘어선 대중적인 문화 소비 현상인데요, 네이버 웹툰과 카카오 웹툰 같은 플랫폼은 단순한 콘텐츠 유통 채널을 넘어 문화 인큐베이터이자 IP 허브로 자리 잡고 있습니다.
하지만 웹툰은 이제 더 이상 한국만의 콘텐츠가 아닙니다. 미국, 프랑스, 동남아시아 등 전 세계적으로 웹툰 소비가 급증하고 있으며, 특히 프랑스에서는 2020년 이후 시장 규모가 3배 이상 성장했고, 현지 창작자들의 활동도 활발해지고 있습니다.
웹툰은 하나의 장르를 넘어, K-컬처의 콘텐츠 파이프라인 역할을 하고 있습니다. 많은 인기 웹툰들이 이후 K-드라마(치즈인더트랩, 이태원 클라쓰, 여신강림), 애니메이션, 심지어 일본 애니메이션(나 혼자만 레벨업, 신의 탑)으로도 제작되고 있는데요, 이는 팬덤을 기반으로 한 강력한 IP 공급원으로서 한국 콘텐츠 산업의 원동력이 되고 있습니다.
이런 특성 덕분에 웹툰은 제품 노출에 있어 강력한 마케팅 플랫폼으로 자리 잡았습니다. K-드라마나 K-팝 뮤직비디오처럼 웹툰도 대규모 팬층을 보유하고 있는데요, 독자들은 캐릭터가 착용하거나 사용하는 제품에서 직접적인 영감을 얻는 경우가 많습니다. 이 점이 웹툰을 제품 협찬이나 브랜드 콘텐츠 삽입에 매우 적합한 미디어로 만들어 줍니다. 브랜드 입장에서는 정서적 몰입감이 높은 스토리텔링을 통해 소비자와 의미 있는 접점을 만들 수 있습니다.
스톤 아일랜드 × 네이버 웹툰 협업은 이런 흐름 속에서 하나의 전환점을 보여줍니다. 단순히 한 컷에 로고를 노출하는 수준을 넘어서, 브랜드가 스토리의 세계관 안에 자연스럽게 녹아들고, 내러티브의 일부로 재탄생하는 공동 창작의 새로운 형태를 제시하고 있죠.
스톤 아일랜드 × 네이버 웹툰의 협업은 패션, 스토리텔링, 기술을 유기적으로 연결한 디지털 및 문화 마케팅의 선구적 사례로 평가받고 있습니다. 럭셔리 브랜드가 웹툰 플랫폼과 협업한 것은 이번이 최초이며, 기존의 단순 협찬 방식과는 전혀 다른, 콘텐츠 중심의 전략적 접근이 돋보입니다.
이 협업의 가장 큰 혁신은 ‘제품 삽입’이 아닌 ‘브랜드 내러티브 구축’에 있는데요, 기존 콘텐츠에 브랜드 요소를 억지로 끼워 넣는 방식이 아니라, 브랜드 아이덴티티가 스토리 속에 자연스럽게 녹아들도록 서사 구조 자체를 설계한 것이죠!
이는 단순히 트렌드에 편승한 것이 아니라, 기술 혁신과 진정성을 핵심 가치로 삼아온 스톤 아일랜드에게 전략적인 방향 전환이라 할 수 있습니다. 특히 광고에 무감각한 Z세대 소비자들과의 접점을 마련하기 위한 시도로, 브랜드와 콘텐츠, 상업성 그리고 몰입감을 결합한 디지털 네이티브형 경험 설계가 그 중심에 있죠.
이처럼 스톤 아일랜드는 단순한 브랜드 노출을 넘어서 스토리텔링을 통한 정서적 연결을 시도하며, 변화하는 마케팅 환경에서 선도적인 위치를 차지하고 있습니다.
이번 협업이 주목받는 이유는, 기획 과정이 놀라울 만큼 정교하고 전략적이었기 때문입니다. 스토리 배경부터 스톤 아일랜드의 브랜드 미학과 철학을 의도적으로 반영해, 협업의 모든 요소가 브랜드 아이덴티티와 긴밀히 맞물려 있습니다.
스톤 아일랜드는 기능성, 기술 혁신, 스트리트웨어 감성을 중심으로 하는 브랜드로, 다중 포켓 디자인, 지퍼 디테일, 레이어드 구조, 그리고 방풍·발수·온도에 따라 색이 변하는 섬유나 반사 소재 같은 첨단 소재 개발에 강한 정체성을 갖고 있죠.
이 브랜드에 생동감을 불어넣은 인물은 바로 <윈드브레이커> 작가 조용석입니다. 고등학생들이 자전거와 도시 스포츠라는 언더그라운드 세계에서 펼치는 이야기를 그린 이 작품은 한국뿐 아니라 글로벌 팬층까지 확보하며 인기를 얻고 있습니다. 조용석 작가는 섬세한 작화와 함께 패션 요소를 자주 녹여내는 걸로도 유명한데요, 그의 세계관은 운동성, 경쟁, 스트리트 문화에 집중되어 있어 스톤 아일랜드와 자연스럽게 어우러집니다. 특히 <윈드브레이커>의 주제인 방향성, 탐험, 회복탄력성은 스톤 아일랜드 브랜드 철학과도 정확히 맞닿아 있죠.
결과적으로 이번 협업은 단순히 인기 제품을 보여주는 것을 넘어, 브랜드가 스토리 속 ‘존재하는 세계’를 창조한 셈입니다. 패션과 서사가 유기적으로 결합해 대중을 사로잡고, 장기적인 문화적 영향력을 구축하는 새로운 패러다임을 보여주고 있습니다.
4부작 특별 에피소드 초반에는 <윈드브레이커> 주요 인물들이 스톤 아일랜드 매장을 방문해 직원과 대화를 나누고 직접 옷을 입어보는 장면이 나옵니다. 이런 전개는 자연스럽게 스토리 안에 녹아 들어, 브랜드가 이야기 속에서 부자연스럽지 않게 스며들도록 잘 구성되었어요.
이는 단순한 상업적 노출이 아니라, 스토리 흐름 속에서 브랜드 경험이 유기적으로 이루어지는 방식으로 정교하게 설계되었습니다. 독자 입장에서는 콘텐츠의 일부로 자연스럽게 받아들여지죠.
또한 웹툰 플랫폼 인터페이스 자체도 이번 협업의 몰입감을 높이는 데 큰 역할을 합니다. 독자들이 에피소드를 스크롤해서 읽다 보면, 등장인물이 착용한 실제 스톤 아일랜드 제품을 소개하는 배너가 이야기 말미에 등장합니다. 이 배너는 앞서 본 일러스트 컷과 실제 제품 사진을 나란히 보여주면서, 독자들이 만화 속 장면과 현실 속 패션 아이템을 직접 연결할 수 있게 해줍니다.
이런 구성은 스토리를 방해하지 않으면서도 플랫폼을 인터랙티브한 패션 카탈로그처럼 바꾸어 몰입도를 더욱 높입니다. 캐릭터가 입던 스타일이 실제 제품으로 구현됐다는 사실을 확인하는 순간, 독자들은 ‘WOW 모먼트’를 경험하게 됩니다.
스토리의 감정적 여운과 제품의 매력이 결합되어, 단순 소비재가 아닌 감정적 여정을 함께하는 패션 아이템으로서 가치를 느끼게 만드는 거죠. 예술과 상업이 매끄럽게 어우러져, 독자들에게 단순한 재미를 넘는 동경과 소유욕을 자극하는 특별한 체험을 선사합니다.
다음으로, 이번 협업에 대한 반응과 영향력을 평가해 보겠습니다. ‘스톤 브레이커’ 리뷰와 댓글을 자세히 들여다봤는데요, 앞서 말씀드린 것처럼 별점과 리뷰는 한국 디지털 생태계에서 제품이나 콘텐츠 인기도를 가늠하는 중요한 지표입니다.
평점 면에서 ‘스톤 브레이커’는 첫 특별 에피소드 공개 2주 만에 총 2,265명의 평가자로부터 10점 만점에 9.82점을 기록했습니다. 이를 보면 스톤 아일랜드와 네이버 웹툰의 협업 콘텐츠가 소비자들에게 아주 매력적으로 다가갔다는 걸 알 수 있죠.
게다가 “스톤 아일랜드를 입고 싶다” 같은 브랜드에 대한 긍정적인 댓글이 많이 달리면서, 이번 협업이 대중과 공감대를 잘 형성했고, 마케팅 면에서도 좋은 성과를 거두었다는 점을 확인할 수 있습니다.
스톤 아일랜드 × 네이버 웹툰 협업은 단순한 창의적 실험을 넘어, 패션 브랜드가 디지털 네이티브 소비자와 소통하는 방식을 새롭게 정의한 획기적인 마케팅 전략입니다. 제품 노출을 넘어 스토리텔링과 문화적 융합에 집중한 이번 캠페인은 디지털 시대 콘텐츠 중심 브랜딩의 새로운 기준을 제시하죠. 이 전략이 혁신적인 이유는 다음과 같습니다.
네 편의 에피소드는 아래 링크에서 한국어로 감상할 수 있습니다:
https://comic.naver.com/webtoon/detail?titleId=837992&no=1
일러스트레이터 조용석 작가는 인스타그램에서도 특별 에피소드 속 캐릭터들이 스톤 아일랜드 의류를 착용한 모습을 공개하며 이번 협업을 공유했습니다.
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