지난 해 국내에서 해외 3대 명품 (에르메스, 루이비통, 샤넬)이 역대 최대 매출을 올린 것으로 나타났습니다. 유로 모니터에 의하면 2021년 기준으로 대한민국은 럭셔리 상품 시장 세계 7위권에 진입한 것으로 보아, 코로나 이후 한국의 명품 시장은 오히려 더욱 확장되었다는 것을 알 수 있습니다. 지난 2년간 코로나 19로 인해 다양한 분야에서의 소비가 위축되었지만, 명품에 대한 보복 소비 현상은 오히려 두드러졌습니다. 최근에 MZ 세대가 국내 명품 소비를 주도하게 되었는데요, 명품 구매의 절반을 차지할 정도로 다양한 럭셔리 브랜드의 주 타겟층이 되어가고 있습니다. 이로 인해 많은 명품 브랜드들은 MZ 세대의 명품 소비 행태와 성향을 파악하고 그들의 니즈에 맞게 마케팅 전략을 세우고 있습니다. MZ 세대가 생각하는 명품 그리고 MZ 세대 사이에서의 명품 관련 트렌드를 한번 살펴볼까요?
MZ 세대의 명품 소비 이유 1: 명품의 디지털 전환
우선 명품 브랜드의 디지털 전환으로 인해 이전에 비해 명품에 대한 접근성이 좋아졌다는 점이 MZ 세대의 명품 소비에 영향을 끼쳤습니다. 몇 년전까지만 해도 명품은 경제력이 뒷받쳐주는 중년층에서 주로 소비하는 카테고리라고 여겨져 왔지만, 현재의 명품 시장은 더욱 대중적 타겟층에 맞추어 바뀌고 있는 추세입니다. 이제는 디지털 도구와 각 종 SNS 콘텐츠를 통해 명품 브랜드의 아이덴티티가 더욱 트렌디하게 바뀌면서 MZ 세대와의 자연스러운 연결고리가 생겼습니다. 예를 들어 명품 브랜드들은 메타버스를 활용하여 온라인상으로 잠재 고객들이 브랜드의 소비자 여정을 간접적으로 체험할 수 있도록 공간을 마련해주었습니다. 작년 12월에 구찌는 제페토에 가상 쇼룸을 만들고, 이용자들이 구찌 제품으로 3D 아바타를 꾸밀 수 있도록 했습니다. 실제 수백만원대의 구찌 가방이 제페토 내에서는 80젬에 거래되는 서비스 등, 현실에서는 구매할 수 없는 고가의 명품을 디지털 세계에서 구매하고 체험할 수 있다는 점이 MZ세대에게 매력적으로 다가온 것으로 보입니다. 실질적으로 명품을 소비하지는 못하더라도, 온라인 공간에서의 브랜드 노출 및 경험이 브랜드 입장에서는 잠재 고객을 만드는데 기여할 수 있습니다. 즉, 테크새비(tech savvy)한 MZ 세대에게 명품 콘텐츠의 디지털화는 명품 소비를 유도하는 하나의 이유라고 볼 수 있습니다.
MZ 세대의 명품 소비 이유 2: ‘소유’보다는 ‘경험’
MZ 세대의 명품 소비의 두 번째 이유는 명품의 ‘소유’ 보다는 ‘경험’ 에 가치를 둔다는 것입니다. 이로 인해 한국의 명품 시장 내에서도 다양한 변화들이 일어나고 있는데요, 대여 그리고 중고거래 문화 등이 최근에 더욱 활발히 일어나고 있습니다. MZ 세대는 소유보다 남들과 차별화된 경험을 우선시하는 성향을 지니고 있어서 경제적으로 부담이 될 수 있는 명품을 즉각 구매하기 보다는 렌탈 서비스를 통해 명품을 경험하는 것을 선호한다는 것이 밝혀졌습니다. 명품 렌탈 서비스는 특히 25세-35세 여성 사용자가 많다고 하는데요, 명품 하루 대여 가격이 주로 한 상품의 200분의 1가격으로 주로 특별한 행사(결혼식, 입학식 등)를 앞두고 미리 체험하기 위하여 많이 사용한다고 합니다. 명품 중고거래 문화 역시 렌탈 서비스 이용의 맥락과 같은데요, ‘합리적 가격,’ ‘명품 체험’과 더불어 ‘리셀의 기회’ 등이 MZ세대가 중고거래를 통해 명품을 사는 요인입니다. MZ세대의 명품 ‘리셀테크’는 다른 재테크와 다르게 초기 자본이 필요 없어 리스크가 거의 없다는 장점, 그리고 샤테크, 롤테크 등과 같은 신조어가 나타나듯이 매년 가격이 올라가는 샤넬과 롤렉스 같은 명품은 투자가치가 높다는 이유로 오픈런이 MZ세대 사이에서 더욱 퍼지고 있다고 합니다. 명품의 리셀 인기도로 인해 중고 명품을 판매하는 플랫폼도 최근에 많이 늘어났습니다. 번개장터, 쿠돈, 머스트잇, 베스티에르 콜렉티브 등 중고 상품을 거래하는 플랫폼은 점점 늘어나는 추세 또한 중고 명품 소비에 대한 선호도가 올라가고 있다는 것을 보여줍니다.
이렇게 오늘 MZ세대가 명품을 소비하는 이유에 대해서 몇 가지 살펴보았습니다. 코로나로 인한 영향과 MZ세대의 디지털 친화적인 특성에 맞게 많은 명품 브랜드들은 이제 오프라인 판매만을 고수하지 않고, 이커머스, 메타버스, 카카오 선물하기, 네이버 명품관 등 친숙한 플랫폼 내에서도 브랜드를 노출시키고 있습니다. 명품 이커머스의 확장 그리고 오늘 살펴본 명품 대여 서비스, 중고거래 그리고 리셀 문화로 인해 국내의 명품 시장도 앞으로 더욱 확장될 전망입니다.
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