AI 생성 콘텐츠가 부상하기 전, 검색엔진의 사용자 경험은 클릭 중심으로 설계되어 있었습니다. 사용자가 검색어를 입력하면, 관련성 높은 웹페이지들이 파란색 링크 목록 형태로 나열되었죠. 이 순위는 키워드, 백링크, 온페이지 최적화 같은 SEO 신호를 기반으로 결정되었습니다.
특히 경쟁이 치열한 업계일수록 더 많은 기업들이 검색 최적화 전략과 검색엔진 마케팅(SEM)에 집중적으로 투자했습니다.
이러한 검색 생태계는 사용자가 유료 광고든 자연 검색 결과든 클릭을 한다는 전제 위에 작동했습니다. 그리고 그 클릭이 제품 구매, 뉴스레터 구독, 사이트 내 활동으로 이어지는 구조였죠.
이 모델에서는 '답변'이 웹사이트 안에 존재했고, 트래픽이 매우 중요했습니다. 브랜드는 메타데이터 최적화, 타깃 콘텐츠 제작, 도메인 권위 강화 등을 통해 가시성을 확보해야 했고, 검색엔진은 정보를 ‘찾아주는’ 역할에 집중했습니다.
하지만 이제 AI가 그 공식을 바꾸고 있습니다.
2022년, 챗GPT(ChatGPT)의 등장은 사용자의 정보 탐색 방식과 그와의 상호작용을 근본적으로 바꾸어 놓았습니다. 현재 챗GPT에서는 하루에 약 25억 건의 프롬프트가 생성되고 있습니다. 비교하자면, 구글에서는 하루 약 140억 건의 검색이 이뤄지고 있죠. 여전히 검색엔진이 주요 수단으로 사용되고 있지만, AI를 통해 검색하는 사람들도 점점 늘고 있습니다.
기존 검색 방식에도 변화가 생기고 있습니다. 사람들은 이제 검색엔진 대신 AI를 사용해 정보를 얻고 있습니다. 예를 들어, 챗GPT에 특정 지역의 식당 추천을 요청하면, 바로 목록을 받아볼 수 있기 때문에 굳이 구글 지도에서 하나하나 검색할 필요가 없죠. 클릭도, 웹사이트 방문도 필요 없습니다. 바로 이것이 ‘제로 클릭(0-click)’입니다.
최근 구글은 새로운 기능인 '구글 AI'를 출시했습니다. 이 기능은 검색 결과를 보여주기 전에 AI가 요약된 답변을 먼저 제공하는데요, 챗GPT와 경쟁하는 동시에 사용자가 웹사이트에 직접 방문하지 않게 만드는 요인으로 작용하고 있습니다. 실제로 AI 요약이 제공되는 검색 결과 페이지를 본 후에는, 사용자의 탐색이 그 시점에서 종료되는 경우가 많습니다. 이로 인해 전체 클릭률은 감소하는 추세입니다.
이러한 변화 속에서 등장한 개념이 바로 **AI 검색 최적화(SAIO, Search AI Optimization)**입니다. SAIO는 머신러닝, 자연어 처리, 대규모 언어 모델을 검색 전략 전반에 통합하는 것을 목표로 합니다. 마이크로소프트의 '365 코파일럿', 구글의 'AI' 기능 등을 통해, 우리는 AI가 플랫폼에 통합되며 빠르고, 관련도 높고, 개인화된 답변을 제공하는 방향으로 이동하고 있음을 확인할 수 있습니다.
앞으로 기업들은 AI를 고객과 더 밀접하게 연결되는 수단으로 삼고, AI를 비즈니스에 점점 더 광범위하게 통합하려고 노력할 것입니다.
AI와 기존 검색엔진의 결합은 웹사이트 운영 방식부터 기업의 비즈니스 전략, 사용자 행동까지 다양한 변화와 고민을 불러오고 있습니다.
AI가 점점 더 우리의 일상 깊숙이 들어오면서, 기업 입장에서도 웹사이트를 어떻게 보여줄지, 어떻게 하면 실제 방문까지 이어질 수 있을지를 새롭게 고민해야 하는 시점입니다. 이런 변화는 결국 비즈니스 모델 자체에도 영향을 줄 수밖에 없죠.
또 하나의 중요한 쟁점은 보상 문제입니다. AI가 웹사이트의 정보를 가져다 쓸 경우, 해당 웹사이트에 어떤 형태로든 보상이 주어져야 하지 않을까요?
이런 문제를 다루기 위한 관련 법안이 생겨날 수도 있고, 반대로 기업이 자사 정보를 AI에 더 잘 노출시키기 위해 오히려 비용을 지불해야 하는 구조가 될 수도 있겠죠. 만약 이런 구조가 현실이 된다면, ‘AI 노출 최적화’를 전문으로 하는 새로운 산업이나 에이전시가 등장할 가능성도 있습니다. 이들은 제로 클릭 환경과 AI 요약 중심의 정보 소비 흐름 속에서, 브랜드가 생존할 수 있는 대안을 제시하는 역할을 하게 될지도 모릅니다.
또한, 주요 AI 플랫폼들이 대부분 중국이나 미국 기업 소유라는 점도 생각해볼 부분입니다. 특정 국가 기업들이 만든 AI가 정보를 선별하고 요약한다면, 콘텐츠에 편향이 생길 가능성도 배제할 수 없습니다.
결과적으로는 각 나라가 ‘자국형 AI’를 개발하고, 자국민에게 전달되는 정보 흐름을 일정 부분 통제하려는 움직임으로 이어질 수 있습니다. 이는 각국의 윤리 기준과 가치관에 맞는 정보 생태계를 지키기 위한 시도일 수도 있겠죠.
한국에서는 네이버가 압도적인 점유율을 가진 검색엔진입니다. 흔히 ‘한국의 구글’이라 불리는 네이버는 여전히 수많은 한국 사용자들이 가장 먼저 찾는 대표적인 검색 도구이죠. 2025년 기준, 국내 검색 시장의 약 63%를 네이버가 차지하고 있습니다.
네이버도 검색창 위에 AI 요약을 띄우기 시작했습니다. 2025년 3월부터 도입된 ‘AI 브리핑(AI Briefing)’ 기능은 네이버만의 생성형 검색 서비스로, 구글 검색 상단에 AI 요약이 제공되는 것처럼, 네이버 검색 결과 상단에도 요약된 답변을 보여줍니다. 이 기능은 네이버의 독자적인 AI 모델인 HyperCLOVA X와 함께, 쿼리 분석, 요약, 문서 해석을 위한 특화된 서브 모델들이 결합되어 작동합니다.
네이버는 구글과 달리, 한국 사용자에게 더 친숙한 맞춤 답변을 제공하는 것이 특징입니다. 예를 들어, ‘꿈 해몽’, ‘인기 한식’, ‘한국인들이 많이 찾는 일본 여행지’ 같은 로컬 중심 주제에 AI 브리핑이 활성화되고, 국내 트렌드를 반영한 결과가 노출됩니다. 또한, 인기 영화나 드라마 정보 요약처럼 콘텐츠 중심 정보도 우선적으로 보여줍니다.
네이버는 2025년 말까지 전체 검색의 약 20%에 AI 브리핑을 적용할 계획입니다. 이는 국내 사용자들의 검색 경험뿐 아니라, 브랜드가 네이버에서 검색 결과에 노출되는 방식에도 큰 변화를 가져올 것으로 예상됩니다.
네이버는 독립적으로 작동하는 ‘폐쇄형 생태계’입니다. 검색 결과는 다양한 카테고리로 분류되어 있고, 대부분 외부 사이트가 아니라 네이버 내부 플랫폼으로 연결되죠. 이런 구조에서는 전통적인 SEO가 큰 영향을 미치지 못합니다.
예를 들어, 한국에서 피부에 효과가 좋다고 알려진 유명 스킨케어 제품을 검색했을 때, 검색 결과는 다음과 같은 카테고리로 분류되어 나타납니다: 블로그, 카페, 인플루언서, 쇼핑 등. 사용자는 원하는 카테고리를 골라 각기 다른 네이버 내부 콘텐츠로 들어가게 됩니다.
네이버 블로그: 검색 시 가장 먼저 노출되는 카테고리 중 하나로, 제품 구매 전 정보를 찾는 데 널리 사용됩니다. 블로거는 제품 패키징부터 사용 후기까지 상세한 리뷰를 작성하며, 개인적인 의견도 함께 담습니다. 한국 소비자들은 실제 사용 후기를 중시하기 때문에 블로그 콘텐츠는 구매 결정에 큰 영향을 미칩니다.
네이버 카페: 특정 주제에 대해 사용자들이 모여 토론하거나 문제를 해결하는 공간입니다. 이 카테고리에서는 채널(카페)에 가입해야만 게시글 작성이나 댓글 참여가 가능하며, 사용자 간의 밀접한 커뮤니케이션이 핵심입니다.
네이버 생태계의 핵심은 **‘보이기 위해서는, 한국인에게 맞는 네이티브 콘텐츠를 생산해야 한다’**는 점입니다. 단순히 키워드에 맞춘 콘텐츠만으로는 부족하죠. 국내 사용자의 관심사와 생활 맥락을 제대로 이해하고 담아야 합니다.
이 전략의 궁극적인 목적은 조회수를 기반으로 한 보상 구조를 통해 콘텐츠 생산자에게 동기를 부여하는 것. 그래서 기존의 SEO 모델과는 다른 방식으로 작동합니다.
결국, 네이버에서 브랜드나 콘텐츠가 살아남기 위해서는 단순한 검색 최적화를 넘어, 네이버 플랫폼에 맞는 방식으로 커뮤니티를 형성하고, 로컬 사용자와의 접점을 만들어야 하는 전략적 접근이 필요합니다.
앞서 언급했듯, 네이버는 폐쇄형 생태계 위에 자체 AI 모델인 HyperCLOVA X를 중심으로 지능형 기능을 계속해서 얹고 있습니다. 콘텐츠는 더 정교하게 구조화되고, 검색은 더 스마트해지며, 사용자는 플랫폼 안에서 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있게 되었죠.
이러한 접근은 네이버가 오랫동안 유지해온 플랫폼 중심 전략의 연장선에 있습니다. 외부 사이트 크롤링이나 웹페이지 순위에 의존하기보다는, 블로그, 쇼핑, 카페, 브랜드 스토어 등 내부 콘텐츠 중심의 검색 경험을 일관되게 제공해 왔습니다. 그리고 지금은 AI가 이 내부 생태계를 더욱 정교하고 개인화된 방식으로 진화시키고 있는 것입니다.
결과적으로, 생성형 AI는 네이버에 위협이 아닌 플랫폼 지배력을 강화하는 도구가 되고 있습니다. 검색 결과 노출성과 내부 체류 시간은 더욱 높아지고, 사용자와 브랜드 모두가 네이버 생태계 안에 더 깊이 참여하게 되는 구조로 나아가고 있죠. 반면 구글에서는 AI 요약 기능이 기존 SEO 기반 노출 구조를 우회하게 되면서, 브랜드의 가시성이 오히려 약화될 수 있습니다. 하지만 네이버에서는 검색 노출이 원래부터 SEO 중심이 아니었기 때문에, AI 도입이 브랜드에 미치는 충격은 훨씬 적습니다.
브랜드와 에이전시가 기억해야 할 핵심은 이것입니다:
이제는 검색 최적화만으론 부족합니다. 네이버 생태계에 맞는 네이티브 콘텐츠를 직접 제작하고, 콘텐츠–커뮤니티–커머스를 하나의 흐름으로 이해해야 합니다. 네이버에서는 이 세 가지를 분리해서 생각할 수 없습니다.
이제는 단순히 ‘검색 노출’을 고민할 때가 아니라, ‘브랜드가 네이버 생태계 안에서 어떻게 살아 숨 쉬게 할 것인가’를 중심으로 전략을 짜야 할 때입니다.
아지앙스는 브랜드가 네이버라는 독특한 생태계를 이해하고, 그 안에서 성과를 낼 수 있도록 돕습니다. 핵심은 단순한 노출이 아닌, 전략적이고 로컬라이징된 콘텐츠, 그리고 플랫폼에 깊이 통합된 운영 방식입니다.
20년 넘게 한국 디지털 환경에서 활동해온 저희는 네이버의 변화하는 알고리즘과 플랫폼 흐름에 맞춰 끊임없이 전략을 조정해 왔습니다. 저희의 강점은 글로벌 브랜드의 목표를 한국 디지털 문화와 연결해, 브랜드의 가시성과 신뢰도, 전환율까지 모두 고려한 전략을 설계하는 데 있습니다.
구글에서 전통적인 SEO의 효과가 점점 줄어드는 지금, 저희는 고객사가 네이버 블로그 콘텐츠, 스마트스토어 최적화, 맞춤형 광고 솔루션 등을 통해 네이버 생태계 안에 살아 있는 캠페인을 만들 수 있도록 지원하고 있습니다.
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