지난 패션 버티컬플랫폼1 포스팅에서는 MZ 남성 패션 카테고리를 공략하는 ‘무신사’를 살펴보았습니다. 오늘은 무신사와 같이 MZ 세대를 겨냥하는 버티컬 플랫폼 중에서도 브랜드가 추구하는 콘텐츠와 스토리텔링을 효과적으로 전달하는 29CM를 살펴보겠습니다.
29CM는 2011년 설립되었으며 2019년 매출은 약 150억1100만원을 기록했습니다. 2018년경 거래액 450억원부터 시작해 2020년에는 무려 1,800억원을 넘어섰습니다. 올해 그들은 두 배 이상 성장하는 것을 목표로 삼고 있으며, 이미 2018년부터 2020년까지 3년 연속으로 거래액이 100% 가량 성장함을 보인 바 있습니다. 2017년까지는 커머스 중심의 외형 확장보다는 29CM의 콘텐츠 및 미디어에 집중한 반면, 2018년부터는 거래액과 매출, 이익률이 동반 성장하며 2020년에는 처음으로 손익분기점을 넘어섰는데요, 2018년에는 29CM가 10대 여성들의 많은 지지를 받는 패션 버티컬 플랫폼인 스타일쉐어에 인수되었습니다.
최근에는 패션 제품 뿐만 아니라 라이프스타일, 뷰티 등을 아우르는 다양한 상품을 판매하고 있지만, 여전히 패션 관련 콘텐츠 및 브랜드들을 29CM의 주력 카테고리로 유지하고 있습니다. 무엇보다 MZ 세대 및 오피니언 리더들을 확보할 수 있는 다양하고 독특한 성공 전략을 가지고 있다는 점에서 살펴볼 점이 많습니다. 주요 고객층은 2535세대, 즉 밀레니얼 세대로 분류될 수 있으며, 여성의 비율이 65%, 남성 비율이 35%로 분석됩니다. 이들은 트렌드에 관심이 많으면서도 확고한 취향을 보유하고 있으며, 브랜드 스토리 및 철학에 관심을 가지는 개성이 강한 층이라고 할 수 있습니다.
29CM가 런칭될 당시에는 모바일 쇼핑과 함께 디자이너, 아티스트 브랜드들이 다수 등장하고 있었고, 29CM를 설립한 이창우 대표는 이들을 결합하여 새로운 성격의 쇼핑몰을 만들고자 했습니다. 29CM에서의 C는 커머스(Commerce), M는 미디어(Media)를 가리킴으로서 29CM가 지향하고 있는 미디어 커머스 전략을 이름에서부터 잘 나타내고 있으며, ‘Guide to Better Choice’ (더 나은 선택을 위한 가이드)라는 정체성을 바탕으로 고객에게 추천할만한 브랜드들을 엄선하여 제안해오며 브랜드가 각자의 브랜드 정체성을 잘 드러낼 수 있게 하는 효과적인 창구로서 이용되고 있습니다. 29CM에서는 타플랫폼과 달리 브랜드 검색량이 상품 검색량을 뛰어넘는데, 이는 29CM가 그만큼 브랜딩에 특화되어 있다는 것을 뒷받침 해줍니다.
<29CM의 마케팅 전략>
29CM가 집중하고 있는 미디어 커머스 전략이란 소셜 채널 및 온라인에 제품의 인식을 나타내는 콘텐츠를 게재하고 인지도를 높인 뒤 제품의 구매 전환 효과를 높이는 방식입니다. 29CM는 이러한 콘텐츠 중심의 미디어 커머스를 잘 표방하고 있는데요, 다음으로는 이 전략을 대표하는 서비스들에 대해 살펴보겠습니다.
첫번째로 ‘PT’는 2013년부터 진행되었으며 브랜드가 지닌 가치를 온라인상에서 프레젠테이션 형식으로 소개하고자 시작되었습니다. 29CM만의 톤앤매너로 브랜드 및 상품을 소개하며, 브랜드 히스토리 혹은 철학을 설명하고 스토리텔링을 통해 이해도를 높이고 있습니다. 또한 프로모션이나 이벤트를 연계해 혜택을 제공하기도 합니다. 주로 밀레니얼 고객을 타겟으로 하여 감성적인 브랜딩 캠페인을 펼치고자 하는 기업들이 선호하는데, 테슬라, 넷플릭스, 프라이탁 등과 협업하여 2019년 12월 기준으로 250개 이상의 기업들과 PT를 펼쳐왔습니다.
29TV는 29초간의 쇼퍼블 비디오를 제공하는 29CM 웹사이트 안의 한 서비스로서 2020년 런칭되었습니다. 브랜드 및 상품에 관한 29초간의 비디오를 시청하다가 마음에 드는 제품이 있으면 오른쪽 하단 버튼을 눌러 바로 결제까지 가능합니다. 인스타그램의 인스타 스토리와 비슷한 개념으로, 브랜드가 직접 콘텐츠를 만들고 업로드까지 할 수 있다는 점이 특징입니다. 즉, 브랜드가 원하는 시간에 원하는 방식으로 자사 제품 및 브랜드를 소개할 수 있습니다. 최근 MZ세대가 선호하는 숏폼(short form) 비디오의 형식에 맞춘 것으로, 29CM 입점 브랜드는 홍보하고 싶은 제품 및 스토리를 담은 영상을 언제든 자사 계정에 올릴 수 있어 효과적인 마케팅 수단으로서 활용될 수 있습니다.
다음으로 ‘수요입점회’는 매주 수요일 오전 10시에 신진 브랜드를 소개하며 하루동안 29% 할인 혜택을 제공하는 전략입니다. 29CM는 2020년에만 총 1360여개의 브랜드를 소개하며 브랜드들의 성장을 도왔습니다. 이는 앞서 언급한 29CM의 ‘Guide to Better Choice’슬로건을 잘 나타내는 전략으로, 국내외 브랜드의 인지도나 규모에 상관없이 추천할만한 가치가 뚜렷하다면 29CM 안에서 브랜딩이 가능한 점을 나타내는데, 실제로 ‘클로브’라는 신진 라이프웨어 브랜드는 수요입점회에 입점 이후 전년 대비 매출이 8배 이상 증가했습니다. 또한 전체 입점사 중에서는 30%가 전년 대비 2배 이상의 매출 상승을 이뤄내는 성과를 보였습니다.
2020년 8월부터 시작해 2021년 1월 1일까지 100일간 시행된 ‘매일의 가이드’는 각기 다른 취향과 라이프 스타일을 가진 100명을 인터뷰하고 그들의 추천 아이템을 소개하는 프로젝트로서 29CM의 큐레이션 전략을 잘 드러내고 있습니다. 100일간의 프로젝트 기간 동안 다양한 뮤지션, 인플루언서 등이 큐레이터로서 활동하며 콘텐츠를 29CM 플랫폼 및 인스타그램에 업로드하였습니다. 또한 29CM의 고객들이 직접 큐레이터가 되는 경험을 제공하고자 인스타그램 참여 이벤트를 열어 29CM에서 구매한 아이템의 리뷰를 업로드하면 선착순 천명에게 마일리지를 지급하며 고객 참여를 적극 도모하였습니다. 고객들이 스스로 큐레이팅을 진행하며 각자만의 취향, 가이드를 들려줌으로서 다양한 브랜드들이 인지도 향상은 물론 고객들의 실제 리뷰 및 피드백까지 얻을 수 있는 기회로서 사용되었습니다.
또한 2018년 KEB하나은행과의 협업으로 진행된 29CM 최초의 오프라인 프로젝트 29CM 스토어는 KEB하나은행 강남점 공간을 주민들과 공유한다는 생각으로 지역 고유의 문화에서 비롯된 콘텐츠를 큐레이션하여 제공하는 ‘컬처뱅크‘ 프로젝트입니다. ’동네와 은행’이 상생하는 사회를 만들어가고자 하는 것이 이 컬처뱅크 프로젝트의 목표인데, 29CM는 하나은행의 네번째 컬처뱅크 파트너로서 29CM 스토어의 전반적인 기획과 디자인, 운영을 맡았습니다. 온라인상에서 큐레이션 했던 경험을 그대로 오프라인으로 옮긴 29CM 스토어의 컨셉은 일상 속 친근한 소비에서 출발합니다. ‘편의점’을 콘셉트로 하여 생활용품, 식품부터 29CM에 입점되어있는 패션 브랜드까지 판매를 진행했습니다. 은행이 문을 닫는 오후 4시 이후와 주말에는 여러 브랜드들의 팝업 스토어, 29CM PT 기획전, 쇼케이스 행사 등을 통해 29CM브랜드를 알리고 제품을 브랜딩하는 기회로 적극 활용하였습니다. 이를 통해 소비자에게 신생 브랜드를 소개하고 다양한 큐레이션 및 경험 콘텐츠를 제공해 나아가 더 나은 선택을 할 수 있도록 돕고 있습니다.
<29CM의 전략에서 얻을 수 있는 인사이트>
옷 한가지를 고를 때에도 소비자들은 더 이상 저렴한 가격에만 집중하지 않습니다. 29CM의 사례로 살펴본 것처럼 브랜드의 효과적인 스토리텔링이 소비자들에게 성공적으로 각인될 수 있다는 사실을 알 수 있었는데요, 브랜드들이 참고할 수 있는 인사이트는 어떤 것이 있을까요?
우선, 소비자들은 읽기 힘들거나 난해한 스토리보다 공감할 수 있는 키워드를 중시합니다. 특히 MZ세대의 경우, 어떤 제품이나 브랜드의 콘텐츠가 너무 길게 담겨 있거나 친숙하지 않으면 소비하지 않는 경향이 있습니다. 콘텐츠를 보는 고객이 자신의 일상을 쉽게 대입해볼 수 있어야 구매 경험 또한 긍정적이기 때문입니다. 29CM의 콘텐츠들 또한 처음보는 생소한 브랜드를 소개하는 콘텐츠일지라도 모두가 이해하기 쉽게, 간결하게 브랜드 아이덴티티를 나타냄으로서 긍정적 피드백을 얻고 있습니다.
29CM의 매일의 가이드 서비스에서 알 수 있었듯, 큐레이션의 역할 또한 중요합니다. 브랜드의 타겟층에게 어필할 수 있는 콘텐츠, 즉 브랜드의 오리진이나 시즌별 이슈, 기념일 등에 맞추어 소비자에게 각인될 수 있는 큐레이션이 수반되어야 합니다. 특히나 MZ세대는 일반적이고 모두를 아우르는 취향보다 오히려 개개인에 맞춘, 구체적인 취향을 내세우는 경향이 있습니다. 그 예로 ‘홍차’보다 ‘얼그레이’, 그리고 ‘녹차’보다 ‘말차’의 온라인 언급량이 더 높은 사례가 있는데 이를 통해 보편적인 단일 카테고리보다 오히려 개인의 지식과 관심에 비례한 취향을 타는 언어, 콘텐츠가 더욱 중요시된다는 것을 알 수 있습니다. 그러므로 브랜드들은 보다 정교하고 구체적인, 타겟층의 취향에 집중하는 큐레이션 방식을 고려해야 할 것입니다.
코로나 이후로 온라인 소비가 가속화되었고 아이러니하게도 오프라인 스토어의 역할 또한 더더욱 중요해졌습니다. 오프라인 공간은 고객이 온라인에서 얻기 어려운 ‘인게이지먼트’ 요소 및 ‘엔터테인먼트’ 요소를 더하여 소비자가 실질적으로 공간을 경험할 수 있게 하여 오프라인만의 ‘분위기’를 만드는 데에 집중하고 있습니다. 오프라인 매장에서만의 이벤트나 프로모션, 혹은 체험 전문존 등이 그 예입니다. 브랜드 매장을 찾는 고객들은 오프라인 공간에서만 느낄 수 있는 특유의 무드, 느낌, 경험 등을 중시합니다. 이처럼 매장 방문 자체가 콘텐츠로서 쓰일 수 있다는 것은 온라인 뿐 아니라 오프라인에서의 고객 참여 또한 MZ세대의 브랜드 디깅을 독려하는데에 도움이 된다는 것입니다. 29CM 스토어나 무신사 스토어처럼 공간만의 스토리가 있고, 소비자들과 소통할 수 있는 이벤트 혹은 전시 등을 적절히 결합함으로써 브랜드들은 고객 커뮤니케이션 및 타겟팅을 성공적으로 수행할 수 있을 것입니다.
1 버티컬 플랫폼은 특정분야의 정보와 서비스에 관심이 있는 사람들을 대상으로 한 가지 서비스(쇼핑, 음악, 사진, 교육 등)나 한 가지 기능(검색, 소셜, 커머스 등)을 제공하는 형식이다. 반면, 종합몰은 모든 카테고리의 상품을 종합해서 판매하는 타입으로, 쿠팡이나 지마켓같은 오픈 마켓을 포함해서 대기업들이 운영하는 홈쇼핑몰, 면세점몰 등이 있다. 우선 패션 버티컬 플랫폼은 2019년 매출 기준으로 무신사, W컨셉, 스타일쉐어, 그리고 29CM 순으로 랭크되어 있으며 한국의 버티컬 플랫폼에는 다양한 카테고리가 있지만, 최근 가장 인기를 끄는 플랫폼은 대표적으로 패션과 음식 분야이다.
아지앙스의 인사이트가 궁금하시다면?
