지난 인사이트 포스팅에서는, MZ세대를 타겟으로 삼는 핵심 채널 중에서도 패션 플랫폼인 무신사와 29CM를 차례로 살펴보았습니다. 이번 포스팅에서는 패션 카테고리에 이어 뷰티 카테고리를 다뤄볼텐데요, 한국의 H&B (헬스 & 뷰티) 스토어에 대해 알아보겠습니다.
H&B 스토어는 드럭 스토어라고도 알려져있는데, 이 타입은 ‘헬스 & 뷰티’라는 이름에서부터 예상할 수 있듯이 기본적으로 화장품부터 건강식품에 이르기까지 다양한 상품군들을 제공합니다. 그러나, 한국의 드럭 스토어는 대부분 화장품 판매에 가장 집중하고 있습니다. 이렇듯 아무리 H&B 스토어가 다양한 카테고리의 상품을 제공할지라도, 주력 상품은 화장품이기 때문에 이 채널을 버티컬 플랫폼으로 규정하고자 합니다. H&B 시장은 2014년 7,420억원에서 2018년 2조 1000억원으로 183% 성장했으며, 2020년에는 3조원에 이를 것으로 전망되었습니다. 지난 5년간 연간 약 30%의 매출 성장으로 잠재력을 입증했으며, 2020년 기준으로 5조 6000억원 규모인 국내 화장품 소매 시장에서 H&B 시장이 차지하는 매출만 약 43.6%를 기록했습니다. H&B 시장 가운데에서도 올리브영이 전체 시장의 70% 점유율을 차지하고 있는 현황입니다. H&B 유통 시장이 3조원까지 성장한 반면 화장품 로드샵 시장은 1조원 수준으로 축소되었습니다. 국내에서 뷰티 사업을 시작하려는 브랜드들에게 H&B 시장을 이해하는 것이 중요한 이유는 여성 소비자 대부분이 H&B 온오프라인 채널을 이용해 화장품을 구입하기 때문입니다. 이 매장들은 CJ(올리브영), GS(랄라블라), 롯데(롭스) 등 국내 대기업들이 운영하기 때문에 오프라인 뿐만 아니라 온라인 스토어 또한 잘 갖추어져 있다는 특징이 있습니다. 또한, 계절적 이슈나 기념일 등에 따라 정기적으로 프로모션 및 이벤트를 열고 접근성 또한 매우 좋다는 장점을 갖습니다. 더불어, 거의 모든 연령대의 여성 소비자들, 특히 20대 여성 소비자층이 화장품을 구매할 시 이 플랫폼을 자주 이용하는 특성을 보입니다.
2000년대 중반부터 불과 최근 몇년 전까지만 해도 국내 화장품 소비는 로드샵 화장품 브랜드가 주도해왔습니다. 로드샵 브랜드들은 백화점에 입점해있는 형태가 아닌, 보통 도로나 큰길에 위치해있기 때문에 ‘로드샵’이라고 일컬어집니다. 주요 화장품 로드샵 브랜드로는 에뛰드 하우스, 이니스프리, 미샤, 아리따움, 토니모리 등이 있습니다. 중국 및 일본인 관광객들이 자주 찾는 명동이나 강남 근처에서 쉽게 로드샵 브랜드를 찾아볼 수 있는데, 이 로드샵 매장은 한 브랜드의 제품만을 판매함으로써 브랜드 개성에 초점을 맞추고 있습니다. 또한, 제품의 가격대는 상대적으로 저렴한 편입니다. 하지만 다양한 브랜드의 제품을 보유한 매장에서 화장품을 구매하려는 소비자가 늘고, 가격 경쟁력이 높아지며, 더욱이 온라인 쇼핑률까지 증가하면서 H&B 매장이나 멀티숍 등이 인기를 끌고 있는 추세입니다. 그렇기 때문에 국내 화장품 대기업 아모레 퍼시픽과 LG생활건강은 기존 로드샵 브랜드와 자체 브랜드를 결합한 편집샵에 입점하거나 H&B 매장으로 유통망을 확대하는 데에 주력하고 있습니다. 아모레 퍼시픽은 에뛰드 하우스 뿐만 아니라 마몽드 등의 자사 브랜드들을 올리브영에 입점시켜 더욱 많은 소비자들이 자사 제품을 구매할 수 있도록 하고 있습니다. LG생활건강 또한 자사 로드샵 브랜드인 더페이스샵의 매출 감소를 극복하고 보다 임팩트 있는 판매 채널을 구축하기 위해 멀티숍인 네이쳐 컬렉션을 확대하고 있습니다.
경쟁이 치열한 이 H&B 업계에서 단연 선두를 달리는 올리브영은 온·오프라인 모두를 아우르는 '옴니 채널'로서의 역할을 탄탄히 다지고 있습니다. 그 예로, 올리브영은 2018년 자사 온라인몰을 통해 '오늘 드림'을 선보였는데요, 이는 올리브영 온라인몰과 모바일 앱에서 구매한 제품을 주문 후 3시간 이내에 받을 수 있는 화장품 배송 서비스입니다. 2020년에는 오늘드림 서비스의 배송옵션을 시간대별로 확대하여 ‘빠름배송’, '3!4! 배송'과 '미드나잇 배송' 서비스를 선보였습니다. 이 서비스는 고객이 상품을 받아보고 싶은 시간을 선택할 수 있도록 해 고객 편의성을 극대화하고 있습니다. 올리브영은 이에 더해 온라인 구매가 가능한 '올리브영 기프트카드' 선물 증정 서비스도 출시했는데요, 올리브영 기프트카드는 올리브영 공식 온라인몰을 통해 구매가 가능하며 올리브영의 알림톡과 멀티미디어 메시지(MMS)를 이용해 타인에게 전달할 수 있습니다. 선물을 받은 고객은 올리브영 매장과 온라인몰에서 현금처럼 이 카드를 사용할 수 있습니다. 나아가, 올리브영은 주요 고객층인 밀레니얼 세대와 적극적으로 소통하기 위해 유튜브 콘텐츠를 이용하고 있습니다. 2020년 1월부터 업로드되고 있는 ‘올알랭 가이드’는 ‘올리브영이 알려주는 랭킹 가이드’라는 뜻으로 올리브영 직원들이 주제별 인기 상품 순위를 공개하고, 흥미로운 에피소드와 쇼핑 팁을 전하는 올리브영의 자체 유튜브 채널로서 사용되고 있습니다.
한편, GS리테일의 자회사이자 H&B 업계 2위인 랄라블라는 2020년 GS가 보유한 편의점 체인인 GS25에 진출했습니다. GS리테일은 GS25에 뷰티 전용 스탠드를 신설해 H&B 분야 경쟁력을 키울 계획을 세우고 있습니다. 또한, 랄라블라는 차별화를 극대화하기 위해 유기농 친환경 제품과 소셜미디어 이슈 관련 제품을 적극 선보이고 있습니다. 실제로 매장 내 랄라블라만의 독특하고 특별한 상품을 늘리기 위해 다양한 PB(자체 개발 상품) 상품을 소개 함으로써 랄라블라의 타겟인 여성 소비자들에게 어필하고 있습니다. 그 예로 랄라블라는 KGC 인삼공사와 손잡고 '원스 인 어 문' 이라는 브랜드를 런칭하고 다양한 제품을 출시하고 있습니다. 이 브랜드는 여성들이 생리 중 겪는 피부 트러블이나 우울증에 대응할 수 있게 멀티비타민, 블렌딩티 등 몸과 마음을 치유할 수 있는 제품을 다양하게 선보입니다. 이에 더하여, 랄라블라는 타 H&B 브랜드에서는 판매하지 않는 화장품 브랜드를 독점적으로 공급하는 데에도 노력을 기울입니다. 중소기업들의 뷰티 아이템을 발굴해 사업을 지원하는 한편 소비 트렌드에 맞춰 상품 선택의 폭을 넓히고 있습니다. 한편 롯데쇼핑이 운영하는 H&B 업계 3위 롭스는 숍인숍(shop-in-shop) 전략을 구사하고 있습니다. 2020년, 롯데쇼핑이 롭스 사업부와 마트 사업부를 통합하기로 결정한 것이 바로 그 예입니다. 롯데마트 매장 내에 이미 롭스 매장이 많이 입점해있는 만큼, 롭스와 롯데마트의 통합은 수익성 측면에서 시너지 효과를 낼 것으로 추정됩니다.
이렇듯, 신규 브랜드로서 K-뷰티 산업에 뛰어들기 전에 고려해야 할 몇 가지 인사이트 및 핵심 사항들이 있습니다. 우선 COVID-19 이후 화장품에 대한 온라인 쇼핑이 증가하고 있기 때문에 고객들은 이제 네이버 블로그, 네이버 카페, 유튜브, 인스타그램 등 다양한 플랫폼에서 온라인 후기를 살펴볼 수 있다는 사실을 기억해야 합니다. 따라서 온라인 마케팅 활동이나 홍보가 소비자들에게 많은 관심을 불러일으킬 수 있습니다. 이와 관련하여, 빠른 배송 서비스도 고객 여정의 핵심 요소가 되었습니다. 한국에서는 배송 시간과 옵션에 대한 고객의 기대가 큰 편입니다. 배달 서비스 또는 온라인 선물 제공 기능에 대한 고객의 기대치를 맞추는 것이 한국에서는 매우 중요하다는 점에 유의해야 할 것입니다. 또한, 국내에는 H&B 매장 외에도 세포라, 시코르 등 프리미엄/럭셔리 뷰티몰이 있어 H&B 매장에서 접하기 힘든 글로벌 화장품 브랜드들을 소비자들이 체험할 수 있으며 멤버십 서비스 또한 잘 구축되어 있습니다. 따라서 브랜드는 자사의 차별화된 방향에 따라 온라인 플랫폼과 판매 전략을 검토해야 합니다.
