지난번 블로그 포스팅에서 알아보았듯이, 코로나 이후 한국의 온라인 쇼핑률은 급증하였습니다. 모바일 네이티브 세대라고 불리는 Z세대 뿐만 아니라, 상대적으로 온라인 경험에 익숙하지 않은 4-50대부터 60대까지 온라인 쇼핑률이 증가하면서 전 세대가 온라인 쇼핑에 적응해있다고 봐도 무방합니다. 그중에서도 재밌는 점은, 연령대에 따라서 선호하는 플랫폼 유형에 차이가 있다는 것입니다. 닐슨 코리안 클릭의 올해 2분기 전자상거래 보고서에 따르면, 10대부터 20대는 전문몰을 선호하는 경향이 있는 반면, 30대부터 40대는 종합몰을 선호한다는 결과가 나왔습니다. 특히, 10대 및 20대는 전문몰 가운데에서도 패션과 뷰티에 특화된 전문몰을 선호한다고 답변했습니다.
전문몰, 혹은 버티컬 플랫폼이라고도 불리는 이 유형은 무엇일까요? '버티컬(Vertical·수직)[1]'은 좁고 깊게 한 스타일을 판다는 의미로서, 특정한 관심사를 가진 고객층을 공략하는 서비스 플랫폼을 일컫습니다. 반면, 종합몰은 모든 카테고리의 상품을 종합해서 판매하는 타입으로, 쿠팡이나 지마켓같은 오픈 마켓을 포함해 대기업에서 운영되는 홈쇼핑몰, 면세점몰 등이 있습니다. 우선 패션 버티컬 플랫폼은 2019년 매출 기준으로 무신사, W컨셉, 스타일쉐어, 그리고 29CM 순으로 랭크되어 있습니다. 한국의 버티컬 플랫폼에는 다양한 카테고리가 있지만, 최근 가장 인기를 끄는 플랫폼은 대표적으로 패션과 음식 분야입니다. 올해는 그 중에서도 패션 버티컬몰의 매출 성장이 눈에 띄는 한해였습니다. 한국 패션 협회에 따르면, 먼저 2019년 거래액 1위는 약 9000억원을 기록한 무신사, 그 다음으로는 2000억원을 기록한 W컨셉을 들 수 있습니다. 그 다음으로는 스타일쉐어, 그리고 29CM 순으로 이어집니다. 오늘은 패션 버티컬 플랫폼 중에서도 최근 성장하고 있는 남성 카테고리에 대해서, 그 중에서도 거래액 1위에 달하는 무신사를 중심으로 살펴보겠습니다. 대표적인 남성 패션 버티컬몰인 무신사의 경우, 2018년에 약 4500억원의 거래액을 돌파했으며, 2019년에는 두배인 9000억원, 그리고 올해 1조 5000억원 거래액 돌파라는 원대한 목표를 가지고 있습니다.
무신사의 특징에 앞서, 우선 상대적으로 젊은층 소비자들에게 특정 상품군만 전문적으로 취급하는 버티컬 플랫폼이 인기를 끄는 요인에는 무엇이 있을까요? 간단한 지표부터 살펴보면, 2018년 초 14.6%였던 버티컬 플랫폼 이용 점유율은 2019년 말 28.9%까지 성장했습니다. (출처: 닐슨코리아) 이는 트렌드에 민감하고 개성을 중시하는 밀레니얼 세대의 등장을 계기로, 전문 제조사와 스타트업이 콘텐츠와 취미·관심사 기반의 소셜미디어를 통해 취미나 관심에 대한 이야기를 제품으로 연결하면서 온라인 쇼핑을 끌어내고 있으며, 최저가가 핵심 구매 요인이었던 과거 대비 가격 비교용 포털 의존도가 줄어들었기 때문입니다. 버티컬 플랫폼은 한가지 카테고리에 집중하므로 전문적이고 개성적인 이미지 구축이 가능합니다. 또한, MZ세대는 브랜드의 이미지 자체도 중시할 뿐 아니라, 이 플랫폼 혹은 브랜드를 신뢰할 수 있는지를 중요시 여기는 특성이 있습니다. 버티컬 플랫폼 사용자들은 대부분 그 해당 카테고리와 관련한 키워드 검색, 혹은 커뮤니티를 통해 유입되는 경우가 잦은데, 이러한 측면에서 버티컬 플랫폼은 MZ세대에게 어필할 수 있으며 그 결과로 제품 경쟁력과 충성 고객 확보도 이룰 수 있습니다. 실제로 소셜 미디어의 영향을 많이 받는 MZ세대에게는 여러가지 항목을 다 판매하는 종합몰보다 소셜 미디어에서 ‘핫’ 하고 ‘힙’한 버티컬 플랫폼의 인게이지먼트 (좋아요 수, 팔로워 수 등) 수치가 높은 것을 알 수 있습니다.
[1] 버티컬 플랫폼은 특정분야의 정보와 서비스에 관심이 있는 사람들을 대상으로 한 가지 서비스(쇼핑, 음악, 사진, 교육 등)나 한 가지 기능(검색, 소셜, 커머스 등)을 제공하는 형식이다.
<무신사란?>
무신사는 2002년 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 커뮤니티로 시작되었고 초창기에는 대표가 동대문에서 신발과 스트릿 패션 사진을 포스팅하며 패션 정보를 공유하던 커뮤니티였습니다. 2009년부터 이커머스 사업에 본격적으로 진출하였고 2019년 기준 회원 수 약 550만명, 입점 브랜드 약 3500여개를 보유하고 있습니다. 덧붙여, 무신사는 올해 11월 26일부터 6일간 진행한 블랙프라이데이 행사에서 총 거래액 743억원을 기록하며 역대 최대 거래액을 달성했습니다. 무신사가 이렇게 꾸준히 성장할 수 있었던 요인에는 어떤것이 있을까요? 무신사가 최신 패션 트렌드를 공유하고 또 상품 정보 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 커뮤니티로 시작했다는 점 자체로 패션 트렌드에 민감하고 정보 탐색을 중시하는 MZ세대에게는 매력적인 점으로 작용했을 것입니다.
또 한가지 무신사의 성공 요인은 MZ세대 중에서도 특히 ‘남성’세대에 집중했다는 점입니다. 실제로 무신사 회원들의 남녀 비중은 약 55:45로서 남성향이 더 강한 플랫폼입니다. 2019년 9월 기준으로 550만 명에 달하는 무신사 회원 중 10~20대가 71%, 남성이 54%에 달하는데, 10~20대 남성에게 큰 인기를 끈 게임 ‘배틀 그라운드’와 의류 브랜드 ‘커버낫’의 협업 컬렉션 출시, 소주 브랜드 ‘참이슬’과 함께 만든 백팩 등 10~20대 남성을 겨냥한 마케팅이 무신사 성장에 큰 역할을 했다는 분석입니다. 그리고 무신사가 남성들에게 인기가 많은 스트리트 캐주얼을 표방한다는 점 또한 무신사에 대한 MZ세대 남성들의 충성도를 설명할 수 있습니다.
<무신사의 남성 MZ 고객층 타겟팅 전략>
무신사는 남성 고객층을 타겟으로 삼아 다양한 전략을 펼치고 있는데, 그 중에서도 ‘콘텐츠’의 차별화가 가장 두드러진다고 볼 수 있습니다. 첫번째로, 지난 2019년 4월에 론칭한 유튜브 채널인 ‘무신사TV’ 입니다. 무신사 TV에서는 최신 패션 트렌드와 스타일링 팁, 브랜드와 디자이너 소식 등 패션 콘텐츠 정보를 다루고 있는데 그 중에서도 국내 남성 모델 정혁이 1020 남성 세대에게 인기를 끄는 스타일인 ‘스트릿 패션’을 소개하는 ‘온스트릿’ 이라는 카테고리가 주목을 받고 있습니다. 또한 인플루언서나 연예인들의 옷장을 살펴보는 콘텐츠인 ‘쇼미더 클로젯’이라는 카테고리에서는 남성들에게 인지도가 높은 국내 남성 래퍼들이나 모델들의 옷장을 살펴보고 패션 팁을 공유하는 등의 콘텐츠가 주를 이룹니다. 덧붙여, 무신사의 또 한가지 강점은 ‘콜라보레이션’ 입니다. MZ세대는 여러 브랜드들이 서로 협업하여 상품을 기획하는 ‘콜라보레이션’에 주목하는데, 무신사는 그 중에서도 남성 세대에게 어필될만한 브랜드들과의 협업을 자주 이뤄내고 있습니다. 그 예로, 올해 2월 스트리트 캐주얼 브랜드 ‘밀레’와 게임 크리에이터 ‘김블루’와의 콜라보레이션 컬렉션이 하루만에 완판된 사례가 있습니다. 김블루는 177만명의 구독자를 보유한 게임 크리에이터로, 1020 남성 세대에게 인지도가 높습니다. 이 외에도 다양한 브랜드들과의 협업을 이루어내고, 무신사 익스클루시브 (exclusive) 상품을 기획하는 등의 노력을 기울이고 있습니다. 또한, 무신사는 ‘스트리트 캐주얼’ 패션에 열광하는 1020 남성 세대에 주목하여 ‘스트릿 스냅’이라는 콘텐츠를 제공합니다. 무신사 스토어의 메인 페이지에 접속하면 ‘스타일’이라는 카테고리를 볼 수 있는데, 그 중 ‘스트릿 스냅’에서는 실제 남성 소비자들이 무신사에서 구매한 상품들로 스타일링하여 스트릿 캐주얼 컨셉으로 자연스럽게 찍은 스냅샷들을 볼 수 있습니다. 그 스냅을 클릭하면 바로 구매 링크로 연결되며, 스타일링 팁도 얻을 수 있습니다. 또한, 무신사는 남성 소비자들이 여성 소비자에 비해 일일히 모든 옷을 매칭, 코디하기 어려워하거나 귀찮아한다는 점에 집중하여 ‘코디숍’, ‘코디맵’이라는 카테고리 또한 만들어 남성 모델들이 ‘힙’한 느낌의 스트릿룩 스타일링을 보여주는 코디 방식을 다양하게 보여줍니다. 이를 클릭하면 구매 링크로 연결되고 또 소비자들이 실제 댓글 등을 남길 수 있어 다양한 스타일링 방식을 제시할 수 있습니다.
<무신사 외의 남성 패션 버티컬 몰/카테고리 예시>
MZ세대 남성층이 이렇게 패션에 대해서 관심이 많을 뿐만 아니라 실제로 여성층 못지 않게 콘텐츠, 프로모션 등에 민감하게 반응한다는 것이 무신사를 통해 증명되자, 다른 플랫폼들도 남성 패션 버티컬 사업에 뛰어들기 시작했습니다. 그 예로 올 11월 경, 네이버는 남성 온라인 패션 편집숍 '미스터'(MR) 베타 서비스를 오픈했습니다. 미스터는 네이버쇼핑 내 하나의 카테고리로 신설됐으며 나이키, 뉴발란스와 같은 스포츠 브랜드부터 구찌, 프라다 등 명품까지 총 124개 브랜드가 입점되어 있습니다. 미스터 구매자는 구매금액의 3%를 네이버페이 포인트로 적립받으며, 네이버 유료 멤버십 서비스인 '네이버 플러스 멤버십' 가입자의 경우 최대 7%를 추가로 적립 받을 수 있다는 점을 장점으로 내세우고 있습니다. 한국인의 약 90%가 네이버를 이용하고 있고, 네이버 쇼핑 자체가 쿠팡에 이어 2019년 매출액 기준으로 2위로 추정된다는 점으로 미루어 보았을때, 이미 막강한 유저 데이터를 갖고 또 접근성이 높다는 점 자체만으로 무신사의 대항마가 될 수 있는 가능성이 커보입니다. 네이버 뿐만 아니라 2011년에 론칭되었고 2019년 MZ세대를 중점으로 타겟팅하기 위해 리뉴얼을 시행한 플랫폼 ‘힙합퍼’도 1020세대 남성들의 많은 지지를 받고 있습니다. 현재 약 2,000여 개 브랜드가 입점되어있으며, 힙합퍼의 주된 소비자층은 20~30대 초반, 남성 비중이 60%로 알려져있습니다. 힙합퍼도 무신사와 동일하게 스트리트 패션을 표방하고 있는데, 최근 MZ세대 소비 특징인 ‘플렉스(flex)’를 내세운 마케팅 방식으로 고객들을 끌어모으고 있습니다. 그 예로, 2019년 9월부터 매월 셋째 주에 정기적으로 ’Flex Week’ 프로모션을 진행하고 있으며, 'Flex Week' 기간 중에는 'All day Flex', 'Black Flex Day', 'Flexable' 등을 통해 인기상품을 최대 할인, 최대 수량으로 선보이고 있습니다.
<고려할 점>
그렇다면 한국의 MZ세대, 그 중에서도 남성 소비자를 타겟팅하기 위해서 필요한 점은 어떤 것이 있을까요? ‘고간지’라는 프로그램을 들어본 적이 있으신가요? ‘고등학생 간지대회 (고간지)’는 미디어 커머스 회사 ‘블랭크 코퍼레이션’에서 제작한 유튜브 패션 서바이벌 프로그램으로 일반 고등학생들이 출연해 자신만의 스타일링 실력을 겨루는 콘텐츠입니다. 이 프로그램에 출연한 일반인 학생들의 스타일링을 참고하고 그들이 입은 옷을 참고해 실제 구매까지 행하는 Z세대 소비자들이 많다는 것을 아시나요? ‘고간지’ 출연자들의 인스타그램을 참고해서 옷을 구매하는 여성 소비자뿐만 아니라 남성 소비자들의 비율이 굉장히 많은데, 이는 그만큼 ‘힙’하고 자신만의 개성을 중시하는 MZ세대의 특성을 알 수 있는 부분입니다. 또한 MZ세대가 트렌드를 파악하는데에 유튜브가 얼마나 자주, 중요하게 쓰이는지 다시 한번 알 수 있는 부분이기도 합니다. 덧붙여, 단순한 인기 연예인 뿐만 아니라 상대적으로 친근한 ‘인플루언서’의 룩을 소셜미디어를 통해 참고하여 자신만의 스타일을 만들어간다는 부분 또한 인상적입니다. SNS로 또래 집단과 항상 연결되어 있는 Z세대는 그들의 평가를 가장 중시하고, 물품을 구입하는 것에서 그치지 않고 끊임없이 자신의 소비를 인증하는 동시에 타인이 올린 인증샷의 영향을 크게 받습니다. 올해 3월에 진행된 대학내일 20대 연구소의 조사에 따르면, Z세대의 41%가 구매 시 ‘인증하거나 보여줄만한 가치’를 우선시한다고 답했습니다. 이렇듯 남성 MZ세대를 공략하기 위해서는 MZ세대가 또래 집단의 영향을 많이 받는다는 점, 그리고 소셜 미디어를 통한 ‘개성’, ‘힙’함을 중시한다는 특성을 기억하면 좋을 것입니다. 콘텐츠 측면 또한 각 브랜드들이 주목해야 할 점입니다. 남성 세대에게 주목을 받는 인플루언서들을 활용한 비디오 콘텐츠를 브랜드의 이미지에 맞게 제작하는 것도 하나의 방법일 수 있으며, MZ 남성 세대가 좋아하는 ‘힙’함, ‘스트릿 룩’을 활용한 코디법, 스타일링 활용법 등을 전시하는 것도 중요합니다. 덧붙여, 남성 소비자들에게 인기가 많은 인플루언서 혹은 연예인, 그리고 브랜드와의 콜라보레이션도 이목을 끄는 방법입니다. ‘000 익스클루시브’, ‘000 한정판’ 이라는 희소성을 더해 소비자들에게 어필할 수도 있습니다. 남성 MZ세대를 공략하기 위해 다양한 마케팅 전략을 고려할 때 중요한 점은 브랜드의 이미지를 어떻게 내세울 것이냐에 따라 달라질 것입니다.
